Die Discounter stehen allgemein in der Kritik: schlechte Arbeitsbedingungen für die Arbeitnehmer und Preisdumping gegenüber den Zulieferern sind die Hauptkritikpunkte.
Die Folge: Discounter und deren Marken gelten meist als „unsozial". Somit stellt die „Soziale Komponente" einer Marke einen wichtigen Positionierungsvorteil dar.
„Corporate Social Responsibility" lautet dabei die Zauberformel. Viele deutsche Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels unterstützen beispielsweise eine Organisation die Lebensmittelspenden an Bedürftige vergibt, also eine Organisation, die für ihr soziales Engagement bekannt ist.
Es gilt CSR erlebbar zu machen. Nur darüber reden hilft nicht mehr.
Der Leitsatz „Tue Gutes und sprich darüber" muss aufgrund der Informationsüberlastung der Konsumenten kritisch hinterfragt werden.
Welcher Käufer verirrt sich schon auf die Homepage dieser Lebenmittelspendenorganisation und liest die bereitgestellten Infos?
Wer hat registriert, dass ein deutsches Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels 80.000 Liter Treibstoff an die Lebensmittelspendenorganisation gespendet hat?
Oder, dass ein deutscher Automobilclub der Lebensmittelspendenorganisation eine kostenfreieVerkehrsrechtsschutzversicherung gewährt?
Ein bekannter Discounter wählt dabei einen neuen, interessanten Ansatz:
Der Discounter und die Lebensmittelspendenorganisation bilden eine strategische Markenallianz. Die Besonderheit: Dieser Discounter macht die Kooperation erlebbar - und beteiligt den Kunden aktiv. In immer mehr Filialen dieses Discounters ist es möglich, das Flaschenpfand über einen einfachen Knopfdruck direkt an die Lebensmittelspendenorganisation zu spenden.
Dabei spielt es aus Markensicht gar keine Rolle, wie viel wirklich an die Lebensmittelspendenorganisation gespendet wird - in der Hauptsache geht es darum, dass der Kunde die Marke des Discounters mit der Marke der Lebensmittelspendenorganisation in Verbindung bringt. Somit ist es möglich, die sozialen Eigenschaften der Marke der Lebensmittelspendenorganisation auf die Marke des Discounters übertragbar zu machen. Durch die Tatsache, dass der Discounter diese Markenkooperation nicht nur aktiv kommuniziert, sondern diese Allianz auch per Knopfdruck erlebbar und somit besser wahrnehmbar macht, dürfte sich diese markenstrategische Allianz auch langfristig für die Marke des Discounters bezahlt machen.
Vor allem wegen eines Skandals, der im Jahr 2008 durch den Stern aufgedeckt wurde, war die soziale Aufladung der Discounter-Marke auch bitter nötig.
Da jedoch der Preis noch immer der Positionierungsvorteil Nummer 1 unter den Discountern ist, bleibt abzuwarten, ob sich die soziale Markenaufladung auch in den Bilanzen widerspiegeln wird.
Der Kunde hat indes die Möglichkeit, sich beim Shoppen gleich noch ein gutes Gewissen zu erkaufen.
Pablo Neder für creative contents.
