Um die Frage zu klären „Was sind eigentlich starke Marken?", begleiten wir heute einen 08/15-Kunden bei seiner Markenwahl im Sportfachgeschäft. Im zweiten Teil wird dieses Szenario abstrahiert, um so zu klären, was Marken im Allgemeinen stark macht.
Der folgende Artikel ist als kurze Einführung für Markenneulinge angedacht.
08/15 möchte gerne ein neues Paar Joggingschuhe kaufen. Sofort schießen ihm einige Marken in den Kopf, die er mit Sport in Verbindung bringt.
Einige Marken scheiden für ihn jedoch aus, da 08/15 einen gewissen Anspruch an sein Material stellt. 08/15 macht sich auf den Weg ins Sportfachgeschäft und wird dort auf eine Schuhmarke aufmerksam, von der er aber noch nie etwas gehört hat.
Der Verkäufer sagt: „Das ist die beste Marke unter den Laufschuhen überhaupt!".
08/15 sieht sich den Verkäufer kritisch an und denkt: „So wie der aussieht, kennt er Jogging nur aus dem Fernsehen. Der weiß doch gar nicht, wovon er redet!". „Ich möchte aber Schuhe der Marken X, Y oder Z!", fordert 08/15 vehement.
Der Verkäufer im Laden bietet 08/15 ein Paar Schuhe der Marke X an, das für unseren Gelegenheitsjogger 08/15 jedoch zu teuer ist.
„Was ist mit Schuhen der Marke Y?", will 08/15 aufgeregt wissen.
„Die führen wir leider nicht, da müssen Sie schon nach München fahren!", meint der Verkäufer.
„Na gut", seufzt 08/15 sichtlich enttäuscht „und was ist mit Schuhen der Marke Z?".
Der Verkäufer lächelt und deutet auf ein stilvolles Regal in der Ladenmitte.
08/15 sieht ein Poster oberhalb des Regals, strahlt und denkt: „hey, das ist ja die coole Szene aus der Fernsehwerbung - die mit dem Jogger im Wald und dem Ree!".
08/15 überlegt kurz „vielleicht sollte auch ich meinen Schweinehund überwinden und ab jetzt immer früh im Wald joggen!".
08/15 richtet seinen Blick auf ein Paar Schuhe, welches ihn besonders zum Joggen animiert. „Dieses Paar bitte in Schuhgröße 43!", lässt 08/15 den Verkäufer wissen. 08/15 zieht das Paar Schuhe an und sagt: „Die passen, die nehme ich!".
Nach einem Jahr sind die Tage seiner Laufschuhe gezählt und 08/15 steht erneut vor der Frage: „Welche Schuhmarke ist die Richtige für mich?" Durch die guten Erfahrungen geprägt, geht 08/15 wieder in das Sportgeschäft, läuft entschlossen auf das Regal seiner bisherigen Marke zu, deutet auf ein Paar Schuhe und sagt zum Verkäufer: „Die da, in Größe 43!".
Verfolgen wir den Weg von 08/15 aus einer abstrakten Sicht: Die hier genannten „Markenziele" sind lediglich Hinweise darauf, was starke von schwachen Marken unterscheidet. Das Markenmanagement der Praxis ist durchaus vielschichtiger und umfasst dabei deutlich mehr Faktoren.
Schon bevor 08/15 den Laden betritt, sind ihm bereits einige Marken bekannt.
Markenziel Nr.1: Steigerung der Bekanntheit.
Mit den Marken verbindet 08/15 unterschiedliche Qualitätsniveaus, was zum Ausschluss von Marken mit niedrigen Qualitätsniveaus führt.
Markenziel Nr.2: Verbesserung der wahrgenommenen Produktqualität.
Damit reduziert sich die Anzahl der Marken, die für 08/15 in Frage kommen auf ein paar wenige Marken, auf das so genannte Relevant Set.
Markenziel Nr.3: Werde Teil des Relevant Sets.
Die unbekannte Marke hat trotz der Empfehlung durch den Verkäufer ein Problem: 08/15 ist nur ein Gelegenheitsjogger und stützt seine Entscheidung nur auf wenige Informationen. Er hat kein Interesse daran, weitere Informationen einzuholen (geringes Involvement) und wählt deshalb Marken, von denen er zumindest eine vage Vorstellung hat.
Markenziel Nr.4: Starke Marken erzeugen beim Kunden klare innere Bilder.
Das nächste Problem für die unbekannte Marke ist der Verkäufer, welcher auf 08/15 wenig kompetent wirkt.
Jeder ist Markenbotschafter. Egal ob Sie einen Sportartikelhersteller oder eine kleine Bäckerei führen - jeder Ihrer Mitarbeiter ist ein Markenbotschafter! Sei es im Kundenkontakt oder im Privatleben, ihre Marke wird mit Ihren Mitarbeitern in Verbindung gebracht.
Markenziel Nr.5: Jeder Kontaktpunkt mit einer Marke hat Einfluss auf den Erfolg einer Marke und ist deshalb aktiv zu steuern.
Die Schuhmarke Y ist für 08/15 zu teuer. Das ist insofern in Ordnung, da sich die Marke Y an die Zielgruppe „leidenschaftliche Jogger" wendet.
Markenziel Nr.6: Die Preisfindung orientiert sich an der entsprechenden Markenzielgruppe.
Die Marke Z wird vom Sportfachgeschäft nicht geführt, insofern kann sie auch nicht gekauft werden. Allgemein sollte es das Ziel einer Marke sein, für potentielle Kunden leicht erreichbar zu sein. Ausnahmen finden sich bspw. in der Luxusgüterindustrie, wo ein ubiquitärer (allgegenwärtiger) Vertrieb das Image negativ beeinflussen würde.
Markenziel Nr.7: Gewährleistung leichter Erreichbarkeit unter Gewährleistung der Imageerhaltung.
Die Präsentation der Marke Z, mit ihren stilvollen Regalen spricht 08/15 sofort an.
Markenziel Nr.8: Die Gestaltung des Point of Sales hat eine hohe Verhaltensrelevanz (hier: Konsumrelevanz).
0815 erinnert sich dank eines Posters zudem an eine Szene aus der Fernsehwerbung, die in ihm sofort gedankliche Vorgänge auslöst.
Markenziel Nr.9: Der Auftritt einer Marke sollte über alle Kommunikationskanäle konstant sein, um von den Verbrauchern gelernt zu werden (Integrierte Kommunikation).
08/15 ist von der Marke inspiriert: er möchte ab jetzt regelmäßig im Wald joggen und seinen „inneren Schweinehund" überwinden.
Markenziel 10: Starke Marken lösen Assoziationen beim Kunden aus und können die Einstellung der Menschen beeinflussen.
08/15 findet ein Paar Schuhe, das seinem Wunsch nach dem Sieg über den „inneren Schweinehund" am besten entspricht.
Markenziel Nr. 11: Die Produkte müssen dem Bild der Marke entsprechen.
Nachdem 08/15 gute Erfahrungen mit der Marke gemacht hat, bleibt er der Marke treu.
Markenziel Nr.12: gute Erfahrungen mit der Marke (z.B. Produktqualität) sorgen für eine höhere Neigung, die Marke erneut zu konsumieren.
Durch die erhöhte Loyalität der Kunden, führen starke Marken zu einer Sicherung zukünftiger Einnahmeströme. Zudem können Werbekosten gespart werden, da es im Normalfall günstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen.
Markenziel Nr.13: Marken müssen effizient sein.
Die zusätzlichen Einnahmen durch die Marke müssen die Markeninvestitionen übersteigen.
Wie die Ausführungen zeigen, ist die Marke ein komplexes Konstrukt, das sich aus mehreren Faktoren ergibt. Die Kunst der Markenführung liegt damit in der ganzheitlichen Ausrichtung der Marke. Die Markenführung beinhaltet nicht - wie landläufig häufig angenommen - nur die Werbung, sondern auch die Produktgestaltung, den Vertrieb, die Ladengestaltung, die Preissetzung und noch viele andere Faktoren.
Markenziel Nr.14: Marken sind ganzheitlich zu führen.
Zusammenfassend führen „starke Marken" zu einer höheren Konsumwahrscheinlichkeit von Produkten/ Dienstleistungen, sichern Einzahlungsströme und sparen dem Markeninhaber obendrein noch Geld.
Dadurch wird deutlich, dass sich Ausgaben in den Markenaufbau durchaus lohnend auf die Geschäftsbilanzen auswirken.
In der Betrachtung wurde überdies deutlich, dass die Markenführung ein ganzheitlicher Ansatz ist, der sich auf nahezu alle Unternehmensbereiche erstreckt. Damit ist das Markenmanagement für alle Unternehmen - unabhängig von Branche oder Unternehmensgröße - relevant. Um ein konsistentes Markenbild zu erzeugen, bedarf es daher eines systematischen, professionellen Markenmanagements.
Pablo Neder für creative contents.
