Starke Marken. Die Macht der Intuition.

Täglich ein Apfel und schon bleibt einem der Arztbesuch erspart. Auch in Sachen Technik greifen immer mehr Menschen zum Apfel. Schuld ist nicht das verstärkte Gesundheitsbedürfnis der Deutschen, sondern vielmehr die überlegene Bedienbarkeit der Apfelerzeugnisse. Ein Apfel braucht nicht viel – abwaschen, reinbeißen, fertig. Genau auf diese Weise funktionieren auch die Produkte mit dem Apfel. Anschalten, ein Tastendruck und schon geht es los. Doch ist „Tastendruck“ wohl der falsche Terminus – die Firma mit dem Apfel zeigte als erstes Unternehmen, welches Potenzial hinter Touchscreens steckt: Intuitive Bedienung wird hier zum Selbstzweck und Verkaufsargument Nr. 1. So zeigte uns die Apfelmanufaktur als Erste, wie einfach es mit einem Handy ist, eine Seite umzublättern – man ahmt einfach die gelernte Bewegung nach und zieht die Seite von rechts nach links. Dieses einfache Beispiel verdeutlicht wie die Apfelerzeugnisse funktionieren: sie nutzen gelerntes Verhalten und Analogien (wie „oben“ bedeutet „laut“). Auch die Apfel-Icons sind ideal um die Bedienbarkeit zu beschleunigen: Die Information, die hinter in den Bildern steckt wird schneller verarbeitet als reiner Text und erleichtert somit die Bedienbarkeit.

Der rege Austausch mit Konsumenten ist ein weiterer Grund, warum uns die Apfelerzeugnisse so begeistern. Lange bevor gehypte Themen wie Customer Relationship Management (CRM) die Fachbücher mit Binsenweisheiten fütterten, suchte die Apfelmanufaktur den Draht zu ihren Kunden. Die beste Marktforschung ist noch immer das Zuhören. Zahlreiche Apfelgemeinden liefern neue Impulse für die Ideenwerkstatt: welcher Laptop hat schon ein Stromkabel, dass scheinbar lose durch einen Magnetaufsatz verbunden ist… Doch was soll das?

Wer einmal am Stromkabel seines Laptops hängen geblieben ist und dieser dann im hohen Bogen durch die Luft flog, weiß, wozu der Magnetaufsatz gut ist.
Der Apfel to go zeigte schon wo der Weg hingeht: steil nach oben. Die wirkliche Revolution setzte dann vor einigen Jahren ein – der Apfel MP3 Player wurde zum Design- und Lifestyleobjekt einer ganzen Generation. Was vorher noch ganz schick und süß war, wurde bald darauf veredelt: Apfelwein war nicht das Resultat. Der Handymarkt wurde erschüttert – ein Handy mit Touchpad. Nichts Neues, meint man - Touchpads gibt es schon lange. Doch die Apfelmanufaktur lehrte uns die Intuition. Ein Widerspruch, auf den ersten Blick. Und während andere noch naturtrüb waren, sah die Firma mit dem Apfel schon glasklar: wer gute Produkte entwickeln will, muss die intrinsische Motivation haben, Kunden wirklich verstehen zu wollen.

Eine weitere Sache welche die Apfelmanufaktur schnell gelernt hat: Menschen lernen nicht gerne. Wer liest schon kilometerlange Handbücher oder stürzt sich in die Untiefen der Systemsteuerung nur um den Wecker zu stellen? Doch wie schafft man es, dass die Nutzer den Apfel essen können, ohne ihn vorher entkernen zu müssen? Durch Werbung. Die Werbung erfüllt für die Apfelmanufaktur gleich mehrere Aufgaben zugleich. In TV-Spots sehen die Konsumenten, was das Apfelhandy alles kann: Bilder vergrößern mit zwei Fingern, Würfelspiele mit einem Schütteln oder das bekannte Umblättern (Werbeziel 1: Information). Schnell wird den Leuten klar, alles funktioniert so, wie sie es von der analogen Realität schon ihr Leben lang gewohnt sind. Gleichzeitig baut die Werbung weiter am Apfelkult und zeigt was mit diesem Spielzeug alles möglich ist (Werbeziel 2: Emotion). Der besondere Produktnutzen wird durch die Werbung somit ebenso kommuniziert, wie die emotionalen Dimensionen der Marke. Keinem gelingt dieser Doppelpass so gut wie der Apfelmanufaktur. Doch wer denkt, dass sich der Apfel mit einem Doppelpass zufrieden gibt, irrt.
Der Apfel spielt werbetechnisch ganze Passstafetten: neben produkt- und emotionalem Nutzen macht die Werbung auch auf die neuesten Spielereien (apps) aufmerksam (Werbeziel 3: Aktualität). Gleichzeitig zeigen diese neuen Spielereien noch einmal, wie das Apfelphone funktioniert. Die Apfelphonebesitzer werden damit auf die neuesten Gimmicks aufmerksam gemacht, was in einem stetigen Nachfragesog resultiert: Cash Flow all around the clock. Zusammenfassend erfüllt die Apfelwerbung damit alle drei Kernziele der Werbung: Emotion, Information und Aktualität: Ein werbetechnisches Meisterstück.

Auch Netzwerkeffekte werden durch die Werbung generiert: man zeigt, wie mit drei Handys gleichzeitig Airhockey gespielt werden kann – das macht Lust auf mehr. Und da mindestens eine Person pro Freundeskreis eine dieser Wunderkisten besitzt, wird auch für die Apfellosen der Griff in die Obsttheke des Elektrohandels wahrscheinlicher.
Die Konkurrenz irrt verdutzt durch den Apfelwald und sucht nach Lösungen: mehr als Nachahmung ist bisher nicht dabei herausgekommen.

Wir bleiben gespannt, welches Unternehmen die nächste Usability-Revolution einläuten wird.

Pablo Neder für creative contents.