Politiker sind auch nur Marken.

Politiker leben von ihrer Glaubwürdigkeit und der Sympathie, die ihnen von den Menschen entgegengebracht wird. Wie bei Marken, ist ihr Erfolg von den Menschen abhängig. Der folgende Artikel soll klären, wie professionelle Markenführung Parteien zum Erfolg verhelfen kann und den Wählern das Interesse an Politik wieder näher gebracht werden kann.

Vor allem von Produktmarken können die Politiker lernen. Auch hier geht es um das Greifbare, das Erlebbare. Zum Beispiel zeigen uns Turnschuhe mit Luftkissen sofort, worin der Produktnutzen dieser bestimmten Produktmarke liegt. Auch Erinnerungen und vor allem prägnante Bilder setzen sich bei Wählern und Konsumenten im Gedächtnis fest. Da gibt es die Partei mit dem Turnschuhimage oder die Partei mit dem Guidomobil. Diese gut erinnerbaren Bilder bestimmen das Image einer Parteienmarke auch dann noch, wenn ihre Politiker mittlerweile Budapester vom Schuhmacher tragen und sich die Partei somit einem Imagewandel unterzogen hat.
Diese Mechanismen funktionieren nicht nur bei Parteien oder bei großen Konsumgütermarken, sondern auch beim Bäcker um die Ecke. Die Bäcker streuen beispielsweise volle Körner auf ihre Brötchen, um so den Vollkornappeal zu erreichen.
Politiker kommunizieren wie Marken auch durch Äußerlichkeiten. So ist der Griff in den Kleiderschrank der Bundeskanzlerin keineswegs durch das Zufallsprinzip bestimmt - obwohl der modeaffine Betrachter manchmal geneigt wäre, eben das zu vermuten. Farben und Schnitte drücken persönliche Einstellungen und Werte aus, oder versuchen zumindest ein gewünschtes Selbstbild zu suggerieren. Der männliche Politiker hat es da schon schwerer. Er verliert sich im politisch-korrekten Kleiderzwang und muss seine markentechnischen Glanzlichter abseits des politischen Parketts setzen. Ein Politiker, der sich mit ACDC Band T-Shirt bekleidet, freut sich vor allem beim jungen Publikum über höhere Sympathiewerte und kann sich auf ein gewaltiges Medienecho einstellen. Gleichzeitig drückt er damit aus, dass ein frischer Wind durch angestaubte Ministerien weht. Aufbruchstimmung in Krisenzeiten, anstatt alter Besen.
Auch Präsidenten anderer Staaten nutzen diese Möglichkeit: Sei es der Präsident, der mit nacktem Oberkörper (suggeriert Stärke, Naturverbundenheit, Willenskraft, Fitness) durch den Wald reitet oder der Präsident, der mit College-Studenten Basketball spielt (suggeriert Sportlichkeit, Dynamik, Jugendlichkeit, Bodenständigkeit).
Oft kommt auch den Gattinnen der Politiker eine wichtige Rolle zu. Sie sorgen für die Wärme, die ihren Männern in der frostigen Politiklandschaft oft verloren geht. Die Ehe als Markenallianz, die das Politikerprofil positiv auflädt. Auch kleine Fehltritte können unter Umständen hilfreich sein. Dadurch wird der Politiker vom moralischen Übermensch zum Bekannten von nebenan. Zur Person, mit der man sich aufgrund menschlicher Schwächen identifizieren kann. Die Farblosigkeit mancher Politiker lässt sich auch durch uninspirierte und austauschbare Lebensläufe erklären. Der Großteil der Politiker im Bundestag hat entweder ein Lehramts- oder Jurastudium hinter sich und hat gemeinsam mit seinen Kollegen alle Hürden von der Nachwuchspartei bis in den Bundestag gemeistert. Austauschbar. Langweilig. Keine Geschichte, die es wert wäre, erzählt zu werden. Quereinsteiger mit interessanten Geschichten sind selten zu finden. Doch sind es gerade diese Quereinsteiger, die ein Medienecho und damit kostenlose Publicity auslösen. Und der Marke somit wichtige Impulse liefern können.

Zu beachten gilt bei der Politikermarke vor allem die Kommunikation greifbarer Informationen und der Fit zum jeweiligen Ministerium bzw. Amt. Besitzt ein Politiker nicht die entsprechende berufliche Qualifikation und damit Glaubwürdigkeit für ein bestimmtes Amt, so muss sich die Informationspolitik auf das Privatleben ausdehnen. Ein Finanzminister, der Geschichte auf Lehramt studierte ist dann wenig glaubwürdig. Eine siebenfache Mutter als Familienministerin dagegen schon.

Was kann die Politik nun von der Markenführung lernen? Wichtig ist vor allem eine bildliche Kommunikation, die sich keineswegs nur auf die Wahlwerbung konzentrieren sollte. So gingen die Bilder vom Turnschuhpolitiker ebenso durch die deutsche Medienlandschaft wie das legendäre Guidomobil. Dabei gilt es natürlich, diese Markenbilder passend auszuwählen.
Die Turnschuhe lösen beim Wähler einige wichtige Assoziationen aus: Dynamik, Unangepasstheit und sogar eine Spur Revolution. Jedoch auch andere Assoziationen wie mangelnde Professionalität und fehlende „Weltmännischkeit". Der Wähler muss sich also auch die Frage stellen, ob er von solchen Politikern vertreten werden möchte. Die Partei muss sich deshalb immer ihren Wahlzielen und der daraus abgeleiteten Zielgruppe bewusst sein. Möchte die Partei wachsen, so gilt es gleichzeitig neue Zielgruppen anzusprechen. Dies kann eine einzelne Marke kaum leisten, da diese sich im Sinne guter Markenführung auf die Kommunikation ihrer Kernwerte beschränken sollte (Was die Parteien der Mitte in den letzten Jahren übrigens bemerkenswert vernachlässigt haben). Deshalb sollten sich ehrgeizige Parteien aufstellen wie ein Markenportfolio (Markenportfolio bezeichnet die Summe aller Marken, die zu einem Unternehmen - in diesem Fall Partei - gehören). Zu einem Parteimarkenportfolio gehören demnach neben der Partei selbst, auch die Politikermarken und die Marken der Nachwuchsparteien. Der Weg von der Profillosigkeit zur Macht kann somit nur durch ein attraktives Marken- bzw. Politikerportfolio erreicht werden.
Das gilt vor allem für die farblosen Parteien der Mitte, die erheblich an Profil und folglich auch an Wählergunst verloren haben. Große Parteien wie auch große Markenhersteller haben dabei vergleichbare Probleme: sie zielen auf eine große Zielgruppe, können diese aber nicht individuell bewerben. Hier kann die Politik von der Markenführung lernen. Es geht um eine geplante, strategische Markenarchitektur. Die Kernmarke, in diesem Fall die Partei, bekommt erst durch ihre Politikerpersönlichkeiten (vergleichbar mit den Submarken eines Markenportfolios) und weitere Marken (wie die Nachwuchsparteien) die Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen auf einmal erreichen zu können. Die Parteien müssen ihren Wählern folglich Submarken (z.B. Politiker) anbieten und bewerben (bzw. für medienwirksame, bildlich prägnante Auftritte sorgen), welche die Parteienmarke zu neuen Wählergruppen dehnen, ohne dabei die Parteienmarke zu verwässern. So ist die Wahl einer jungen Politikerin zur Ministerin in erster Linie eine interessante Entscheidung um höheres Identifikationspotenzial mit jungen Zielgruppen zu erreichen. Dabei darf jedoch der Positions-Fit nicht vernachlässigt werden. So ist eine junge, kinderlose Politikerin als Bildungs- oder Innovationsministerin besser zu verkaufen, als im Amt der Familienministerin. Dabei sollten die einzelnen Politikermarken eigene Vorstellungen verkörpern und diese gezielt kommunizieren (Siehe Bsp. ACDC T-Shirt). Austauschbare Lebensläufe und Geschichten helfen bei der Ansprache neuer Zielgruppen also nicht weiter. Leider stehen in der Politik Einzelinteressen zu sehr im Vordergrund, so dass das Positionsgeschacher wohl nie nach Markenführungsgrundsätzen erfolgen wird. Die Markenführung zeigt uns jedoch, dass heterarchisch organisierte Markenportfolios zwar zur Optimierung einzelner Marken (in diesem Beispiel die einzelnen Politiker) aber nie zur Optimierung des Gesamtportfolios (in diesem Fall die Partei, Wahlergebnisse) führen kann.
Schlechte Wahlergebnisse und die zunehmende Fragmentierung der Wählerschaft, haben jedoch bei den großen Parteien der Mitte Fragen aufgeworfen.

Strategische Markenführung heißt meine Antwort.

Von unserem BRANDmanager Pablo Neder.