Die Zukunft des Link-Buildings - Böse, Böse?

Die Zukunft des Linkbuilding: Ich werde über die Links sprechen, aber die Wahrheit ist, dass sich die Zukunft nicht nur um Links dreht. Es geht um viel mehr als das.

Gute Links aufzubauen, die einer Seite oder einem Online-Shop wirklich weiterhelfen wird immer schwieriger.

Das war nicht immer so. Bevor Google die Stellschrauben anzog und lernte, wie man Links mit unterschiedlichen Vertrauens- und Qualitätsniveaus berücksichtigen kann (oft eher schlecht als Recht), war es für gewöhnlich ziemlich einfach Linkbuilding zu betreiben. Jedoch bedeutet die Tatsache, dass es schwieriger geworden ist nicht, dass es unmöglich geworden ist. Die Qualität wird besser, also muss unsere Arbeit noch besser werden. Und teurer. 

Was bringt die Zukunft? 

In meinem Beitrag geht es um das Thema Links, jedoch geht es in der Zukunft um viel mehr als das. 

Ich bin der festen Überzeugung, dass Links in welcher Form und Gewichtung auch immer, Rankingfaktor bleiben werden. Was man jedoch spüren kann ist, das bestimmte Linkaspekte nicht mehr so wichtig sind, andere hingegen wichtiger geworden sind. Google sucht nach immer mehr Daten, mehr Signalen, mehr Indikatoren dafür, ob eine Seite in einem bestimmten Moment ein gutes Ergebnis für einen Nutzer ist, oder eben nicht.

Eine natürliche Konsequenz ist, dass andere Signale abgeschwächt oder sogar ersetzt werden, weil Google intelligenter wird und das Web und die Nutzer viel besser versteht. Trotzdem sind Links ein klarer Indikator dafür, ob eine Seite empfehlenswert ist oder nicht. In manchen Fällen geht es auch ohne, aber es dauert wesentlich länger und ist viel schwieriger.

Für die Zukunft bedeutet das, dass Links, die von Google gewertet werden, die sind, die man als Folge eines guten Produkts und gutem Marketing erhältst. Also echte Empfehlungen von Menschen. Im Grunde genommen werden Links bezeichnend für sehr gutes Marketing sein. Das ist nicht leicht, doch soll es auch nicht sein. Das ist der Punkt. 

Bisher denken wir, wenn wir an Google Rankingfaktoren denken, in erster Linie an Content, Backlinks, Schnelligkeit und aktuell gerade sehr viel an Mobile. In der Zukunft wird es wesentlich mehr Signale geben, die Google nutzen kann und auch nutzen wird. Marketingleiter müssen diese verstehen und zum Unternehmensvorteil nutzen. Google verändert sich und wir dürfen nicht unseren Kopf in den Sand stecken und ignorieren, was da draussen vor sich geht. 

Spammy Links

Spam wird weiter für kurzfristige Rankings funktionieren, Websites aufwühlen und dann sang- und klanglos sterben lassen. Aber auch für die richtig guten Spammer wird es immer schwieriger langfristig Erfolge zu erzielen.

Denn wenn man nicht endlich sein Hirn einschaltet und nutzerorientiert denkt und handelt, killt dich das Web.

Was wir in der Vergangenheit gesehen haben 

Das fundamentalste Problem:

  • Google hat Links nicht verstanden.
  • Ob und wie viel man einem Link vertrauen konnte
  • Ob ein Link wirklich redaktionell platziert wurde, oder eben nicht
  • Ob für einen Link bezahlt wurde oder nicht
  • Ob ein Link wirklich von hoher Qualität war oder nicht (PageRank war eben nicht perfekt)
  • Wie relevant ein Link war 

An all diesen Faktoren muss Google noch kräftig schrauben, aber: Google ist besser geworden und lernt jeden Tag dazu! Früher war ein Link ein Link, es war egal, ob Themenrelevanz gegeben war, oder wo der Link platziert wurde.

Sidewide? Kein Thema - her damit. Der Beste war der, der die meisten Links hatte.

Zumindest in vielen Fällen. Google hat intensiv daran gearbeitet, alle Signale eines Links zu verstehen. Irgendwann hat Google dann den (meiner Meinung nach) Fehler gemacht, dass "Problem" von einer komplett anderen Seite zu sehen und mann rollte das Pinguin-Update aus.

Google konzentrierte sich hier bei nicht auf die positiven Signale eines Backlinks, sondern versuchte die schlechten Links zu finden. Das hat nicht alles wieder in Ordnung gebracht, aber schockte die Branche so sehr, dass sie von bestimmten Taktiken absahen und somit geholfen hatte, eine Menge „Störgeräusche“ zu reduzieren.

Google hat also kurzfristig durchaus Erfolge mit diesem Update erzielt, aber nichts dazu gelernt. Oder sagen wir besser, Google beginnt erst jetzt zu verstehen.

Was wir im Moment sehen 

  • Google versteht nun mehr von Sprache
  • Google wird besser darin, das große Ganze im Suchverhalten zu verstehen. Hummingbird war nur der Anfang von dem, was Google an dieser Front zu erreichen hofft. Es macht Sinn, dass dieselbe Art von Technologie, die der folgenden Suchanfrage hilft zu funktionieren, auch Google dabei helfen wird, Links besser zu verstehen. 
Google wird immer mehr zur Findemaschine.

Google versteht mehr von Menschen

Google lernt kontinuierlich mehr über uns. Das kann gruselig erscheinen, aber Fakt ist, dass Google so viele Daten wie möglich von uns möchte, sodass man relevantere Suchergebnisse liefern kann – Und natürlich Werbung. Google versteht besser, dass das Keyword, dass wir in Google eingeben, vielleicht nicht wirklich das ist, was wir finden möchten. Auch sind diese Keywords nicht genug, um das zu finden, was wir wirklich wollen. Google braucht mehr Kontext. Viel mehr.

Glaskugel: Linkbuilding der Zukunft

1. Linktexte werden immer unwichtiger werden

Linktexte als Rankingsignal waren immer etwas, das gut in der Theorie funktionierte, aber nicht in der Realität. Für mich war es ehrlich gesagt schon immer sehr verwunderlich, warum Google auf den Linktext so viel wert legte. Wer um Himmels Willen laß dieses Snippet überhaupt? Hat ernsthaft jemand versucht - außer uns SEOs - wichtige Keywords in den Linktext zu packen?

Ich glaube nicht, dass wir an einem Punkt sind, an dem Linktexte als Rankingsignal tot sind und es wird auch noch einige Zeit dauern bis Google die Wertung niedriger stellt. Aber wir sind definitiv an einem Punkt, an dem es ziemlich schaden kann, wenn zu viele kommerzielle Linktexte in deinem Linkprofil existieren. Es ist einfach unnatürlich. Weil es keiner macht. Und genau das hat Google gelernt, Google lernt: Die Menschen tun es nicht. Also ist es nicht wichtig.

Google braucht dieses Signal in Zukunft nicht. Sie werden viel besser darin sein, den Content einer Seite zu verstehen, und vor allem den Kontext einer Seite. 

2. Deep Links werden immer unwichtiger werden   

Ein Bespiel: 

Stell dir vor, du wärst eine eCommerce Website, die Laptops verkauft. Jeder Laptop, den du verkaufst, hat eine eigene Produktseite und wenn du unterschiedliche Typen verkaufst, hast du wahrscheinlich auch Kategorieseiten.

Mit einem Produkt wie dem Laptop, ist die Chance hoch, dass andere Einzelhändler das gleiche Modell verkaufen, mit denselben Spezifikationen und vielleicht auf einer ähnlich aussehenden Website. Wie findet Google heraus, welche Seite besser ranken soll als die andere? 

Links zu diesen Produktseiten können funktionieren, aber meiner Meinung nach ist es eine etwas plumpe Methode. Ich glaube, dass Google besser darin wird, die subtilen Unterschiede in den Anfragen der Nutzer zu verstehen. Das bedeutet, dass Deep-Links zu diesen Laptopseiten eines von vielen Signalen sein kann.  Aber eben nur eines von Vielen.

Hier einige Suchanfragen:

Laptop Rezensionen

Kontext: Ich möchte eventuell einen Laptop kaufen, weiß aber noch nicht welches Gerät.

MacBook Laptop Rezensionen

Kontext: Ich finde den Apple-Style super und möchte mehr über diese Laptops erfahren.

Sony Laptop Rezensionen

Kontext: Ich finde auch Sony stylisch und möchte auch mehr über diese Laptops erfahren

Rezensionen Laptop Apple Sony

Kontext: Ich finde beide Laptops toll und möchte etwas über die Unterschiede der Geräte erfahren. Ich möchte vergleichen.

MacBook 

Kontext: Ich möchte ein MacBook kaufen

Man sieht sehr deutlich, wie sich die Denkart des Nutzers in der Zeit geändert hat und wir können uns leicht vorstellen, wie sich die Suchergebnisse gewandelt haben, um das widerzuspiegeln. Google versteht das bereits. Es gibt aber auch andere Signale, die hier eine Rolle spielen. Was ist mit diesen zusätzlichen Informationen, die Google über uns sammeln kann: 

  • Ort: Ich bin in einem Bus in Nürnberg, ich werde vielleicht nicht sofort einen 3500€ teuren Laptop kaufen, aber ich möchte jetzt für später recherchieren.
  • Gerät: Ich nutze mein iPhone 6 und ich möchte vielleicht keine Kreditkartendetails darin eingeben und ich mache mir Sorgen, dass die Website, die ich nutze, nicht gut auf einem kleinen Bildschirm funktioniert.
  • Suchverlauf: Ich habe schon vorher nach Laptops gesucht und verschiedene Einzelhändler angesehen, aber ich gehe wieder zu dem Einen zurück, da ich schon vorher bei diesem bestellt habe.

Das sind nur einige Signale, bei denen es uns leicht fällt, uns vorzustellen, dass Google sie nutzt. Es gibt viel mehr nach denen Google suchen könnte. Zum Beispiel nach Signalen, die direkt vom Händler kommen, wie die Sicherheit der Website, Nutzer Feedback, Reviews von Dritten, Vertrauenssignale etc. 

Wenn man sich auch nur 10 Minuten überlegt, welche sicherlich sehr wertigen Faktoren es noch gibt, wird einem doch ziemlich schnell klar, dass Links keine Prio A haben, oder?

Kleinere Unternehmen werden besser konkurrieren können

Früher war es so: Als SEO konntest du auch mit kleinen Budgets gegen die ganz großen Anstinken und Rankings "klauen". Wenn man SEO korrekt anwendet, Kontinuität in die Arbeit steckt und kreativ denkt, hat man immer noch sehr gute Chancen, ABER: In der heutigen Zeit gibt es Segmente, in denen es extrem eng wird. Mode ist so ein Beispiel: Hier kann man meist nur mit sehr großen Budgets etwas erreichen, oder eben über den Preis. Ein sehr sehr kleiner Teil, schafft es auch über Ideen - aber das sind eben nur sehr wenige.

Was absolut gut geht und auch in Zukunft wird, sind Nieschen. Unternehmen müssen sich spezialisieren und genau hier liegen die großen Chancen. Nieschen besetzen und dort aktiv arbeiten.

Wie oben erklärt, ist Kontext der Schlüssel und erlaubt Google Suchergebnisse zu präsentieren, die dem Kontext des Nutzers entgegen kommen. Das bedeutet, dass riesige Marken nicht immer die richtige Antwort für die Nutzer sein werden und Google besser darin werden muss, das zu verstehen. 

Ob ein Unternehmen als „Marke“ klassifiziert wird oder nicht, kann subjektiv betrachtet werden. Marke ist ein individueller Prozess: Der kleine Whiskey-Shop, dem ich seit Jahren vertraue, der mir zum Geburtstag schon mal eine Flasche Laphroig schenkt, ist für MICH Marke. Weil er MICH verstanden hat. Manchmal ist es eben genau das Richtige für einen Nutzer, diese kleine Website, oder diesen kleinen Shop, über den größeren Marken in den Suchergebnissen zu listen. Google braucht viele zusätzliche Signale neben „branding“ und Links, um dies zu bewerkstelligen, aber ich glaube sie werden diese bekommen.

Was all das für uns bedeutet 

1. Frage sehr schwierige Fragen 

Marketing ist hart. Wenn du oder dein Kunde wettbewerbsfähig sein möchte und selbst Kunden gewinnen will, musst du darauf vorbereitet sein, sehr schwierige Fragen über das Unternehmen zu stellen. Hier sind nur einige, die ich im Gespräch mit dem Kunden als schwierig empfand: 

  • Wieso existiert das Unternehmen? (Eine gute Antwort hat nichts mit Geldverdienen zu tun)
  • Wieso haben Sie es verdient bei Google gut zu ranken?
  • Was unterscheidet das Unternehmen von den Konkurrenten?
  • Wenn Sie morgen aus Google verschwinden würden, würde es überhaupt jemand bemerken?
  • Wieso haben Sie es verdient, dass jemand einen Link zu Ihnen setzt
  • Welchen Wert stellen Sie den Nutzern zur Verfügung? 

Die Antworten darauf werden fast immer Konversationen provozieren, die den Kunden dazu veranlasst nach innen zu sehen und darauf, wieso sie diese Links und die Kunden verdienen. Diese Fragen sind schwer zu beantworten, aber das ist der Punkt. Es ist nicht mehr leicht, in den Suchmaschinen ganz vorne zu stehen. Es ist harte Arbeit, Nutzerverständnis, Kreativität und das gewisse Etwas.

2. Hör auf nach skalierbaren Linkbuildung Taktiken zu suchen

Ernsthaft, hör auf! Alles, was man skalieren kann, tendiert dazu qualitativ schlechter zu sein und alles, was skaliert wird wahrscheinlich an irgendeinem Punkt vom Google Webspam Team erfasst. 

3. Fange an, dich auf Marketing zu fokussieren, das der Nutzer liebt

Ich rede nicht davon, dass du die nächste Volvo Werbung machen oder der nächste „Old Spice Guy“ werden musst. Wenn du das kannst, ist das gut, aber für die meisten von uns ist das außerhalb der Reichweite. Das bedeutet aber nicht, dass du kein Marketing machen kannst, das Menschen lieben. Lerne zu denken, wie dein Kunde denkt. Respektiere deinen Kunden und liebe was du tust. Das klingt total abgedroschen, aber habt ihr ernsthaft versucht, SO zu denken! Ernsthaft?

Ich weiß, dass „coole Sachen machen“ nicht besonders einklagbar ist, dennoch glaube ich, dass Marketing geliebt werden muss. Um Marketing zu machen, das Menschen lieben, musst du Spaß haben und dich darauf konzentrieren Werte hinzuzufügen.  

4. Steck den Kopf nicht in den Sand 

Das Schlimmste, was du machen kannst, ist die Trends und Veränderungen, die stattfinden zu ignorieren. Google verändert sich, Nutzererwartungen und –verhalten verändert sich, unsere Branche verändert sich. Als Branche haben wir uns über die letzten Jahre gut angepasst. Wir müssen damit weitermachen, wenn wir überleben wollen. 

Um zurück zum Linkbuildung zu kommen: Du musst akzeptieren, dass es wirklich schwierig ist, vor allem diejenigen Arten von Links aufzubauen, denen Google einen Wert beimisst. Verstehe deine Nutzer, lerne wie Sie zu denken und finde mit deinem Angebot genau da statt, wo sie auch sind. Sie sind nicht auf einer Seite mit Sichtbarkeit 0,5, 3 Top-Rankings und einem Artikel irgendwo im Nirvana der Seite, im letzten Abschnitt eines 2-Sterne-Textes. DA SIND SIE NICHT! VERDAMMT!

Zusammenfassung

Links werden nirgendwo hingehen. Aber die Welt verändert sich und wir müssen uns auf das Wichtige konzentrieren: Ein gutes Produkt vermarkten und ein loyales Publikum aufbauen.